摘要：鸿星尔克事件中的品牌营销2021年7月22日，鸿星尔克官方微博发布声明向河南捐款5000万元物资以援助抗灾，并于次日登上热搜，随后引起网友冲入直播间“野性消费”。五千万的捐款，让一个几乎被遗忘的品牌重回大众视野，实现盈利，鸿星尔克的善因营销...
鸿星尔克事件中的品牌营销
2021年7月22日，鸿星尔克官方微博发布声明向河南捐款5000万元物资以援助抗灾，并于次日登上热搜，随后引起网友冲入直播间“野性消费”。五千万的捐款，让一个几乎被遗忘的品牌重回大众视野，实现盈利，鸿星尔克的善因营销已经超越了案例本身，成为一种品牌营销现象，一年之后风波已定，我们再去回顾，去探究他是否具有可复制性。
01 品牌营销
接下来，我们将从品牌营销的四大策略分析鸿星尔克在此事件及后续的过程中是怎样取得成功，实现盈利的。
品牌个性 / Brandpersonality
企业的核心价值需要通过品牌个性来得以展现，这也是消费者能够迅速识别品牌的关键点。
在捐款事件中鸿星尔克所展现出来的个性可以概括为“责任感”、“小人物”“和”老实人“。首先捐款行为本身就体现鸿星尔克尽到了企业的社会责任，展现国民企业的担当，突出“责任感”。而且，对比其他捐款企业，鸿星尔克突出了一个“惨”字。
根据一项2020年的数据显示，鸿星尔克的市场占有率已跌至1%，其营收水平让人一度怀疑是不是要倒闭了。鸿星尔克都这么惨了，仍进行了这场“破产式”捐款，可谓是闻者伤心，见者落泪。而这种示弱营销，进一步引爆了热度，更突出了鸿星尔克“小人物”的个性。当然，鸿星尔克亲民的价格也强化了这个印象。
其次，无论是在评论区回复把热度留给灾区，还是在网友“野性消费”时唱反调，仿佛都在诉说：鸿星尔克是一个淳朴老实的良心企业。而这些也与鸿星尔克最初极力塑造的坚韧、奋进、拼搏个性相辅相成，让消费者记住了一个敢于拼搏的老好人形象。
品牌传播 / Brandcommunication
在此我们分析鸿星尔克的病毒式营销和危机公关。
病毒营销即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其它营销目的。简单的来说病毒营销就是在短时间内迅捷快速地让受众知道了解内容，并且能让受众自主转发的内容营销方式。病毒式营销与其他营销方式最大的不同在于大众是否主动参与，是否有自发的二次传播。
在鸿星尔克爆红的那段时间内，网络上处处都是鸿星尔克的身影，网友们自发的整理直播间的评论、创作相关歌曲、晒鸿星尔克的衣服、帮助设计门店、手绘等等，对于一些创作者来说，这是借势营销，但对于鸿星尔克来说，就是病毒营销，大量的人参与二次创作，将鸿星尔克一次次推上热潮。
而面对舆情的质疑，鸿星尔克采取的措施是对外，CEO是唯一官方发言人，对内，总裁办发布指令，坚持危机公关5S原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。比如7月23日网友质疑“捐了20万冰露矿泉水的鸿星尔克是怎么捐出5000万物资的”，鸿星尔克微博24日凌晨3点就发文解释5000万物资的组成，25日总裁发视频解释，壹基金和慈善总会也发布官方申明，成功回应质疑。
品牌销售 / Brandsales
情绪传播理论认为，人类天然有欲望和冲动来分享情绪事件，从而得到情感共鸣，并加深社会联系。鸿星尔克就巧妙地通过情绪营销将捐款事件“变现“。
首先，捐款事件本身就充满“戏剧性”。什么叫“戏剧性”呢，简单来说，就是具有极强社交叙事性，可以轻易地成为人们谈资。鸿星尔克捐款中最大的“戏剧性”在于反差。鸿星尔克顶着濒临破产的标签，捐赠了5000万元。 这在网友的口口相传中演变为了一条完整的三段式故事情节：
悲情企业鸿星尔克，破产之际舍己为人，捐款之后亟待拯救
其次，新一代消费者已经满足了基本生存需求，他们追求更高层次的自我实现。在舆论的引导下，购买“国货之光“鸿星尔克，在当时，与爱国主义精神画上了等号。最后，鸿星尔克拿捏有度的互动进一步强化了人设。在冲上热搜并火爆直播间之后，鸿星尔克较为克制地与广大网友互动，并不断呼吁理性消费。加上吴荣照亲自出镜，顺应了网友的热情并符合其预期，这又进一步满足了网友的成就感，自然也就收获了更加热烈的反馈。在整个事件过程中，消费者始终扮演着一个全知全能的社交叙事角色，消费者主权得到充分张扬并获得自我满足。
品牌管理 / Brandmanagement
品牌维护方面，今年7月，鸿星尔克官方微博发布消息称，向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元物款，用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。鸿星尔克的持续捐款，在社交话题的制造和传播上保持了连续性和稳定性，使其热度并非昙花一现。其次，鸿星尔克也趁此机会“品牌升级”。
今年5月，鸿星尔克官方微信发文称，鸿星尔克星创概念店及Pro形象店，在5月1日这一天百店齐开，与万达深化合作，Pro形象店入驻了11家万达商圈。同时，鸿星尔克还努力向年轻人靠拢，推出了青年设计共创大赛，与王者荣耀 、二次元、国风等元素相结合，推出联名款。8月，鸿星尔克官方旗舰店中推出与王者荣耀孙膑的联名款运动鞋，售价689元。
最后，品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。目前，15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里，有三分之一账号粉丝量破百万，值得注意的是，鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。
仔细回忆这一年，我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字，只记得鸿星尔克。“铁打的直播间，流水的主播”，这种“去主播化”的自播模式，降低了员工流动带来的成本，让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。
02 隐与忧
虽然鸿星尔克证明了这种营销方式的成功，但也反应了其缺陷，在克服这些缺陷之前，这种营销方式都是不可复制的。
品牌标签偏移 / Brand
第一点在于品牌标签的偏移。产品的能力、组织的效率和精细化的运营，才是一个企业成就一个品牌最重要的核心，这是所有的0前边的那个1。
伟大的品牌中心必然是伟大的产品
一个企业的品牌的主标签一定是跟企业的核心业务、核心产品、核心功能、核心价值息息相关的，善因营销可以作为一种补充式的营销方式，但慈善绝对不能成为一个企业品牌的主标签。尤其是对于像鸿星尔克这样的 to C的实体类产品，消费者是需要去反复购买的，而复购的一定是鸿星尔克作为一个运动服饰的产品功能和产品属性。
一次又一次的复购，才是企业利润的来源。企业可以把高端、奢侈作为标签，比如LV、劳斯莱斯，也可以把创新、科技作为标签，比如华为、苹果，但是如果把“”慈善“作为主标签，会让人们很难想象到产品是什么。慈善只能是消费者”冲动消费“的动机，人们会因为慈善去信任一个品牌，但很难因为慈善去重复购买。
就像上一张PPT我们看到的那样，7月之后，鸿星尔克的GMV直线下降。同时，当慈善的标签过大，会吞噬品牌其他方面的营销贡献，比如我们只知道鸿星尔克捐款，而很少有人记得他与“一人之下”的联动。
品牌安全 / Brand Safety
在这个案例里，慈善并不是一个可持续的标签，换句话来说，慈善营销是有风险的，它涉及到品牌的安全问题。的确，慈善这个行为可以一次一次重复，但是由慈善带来的营销收益是边际递减的，就像网上说的，第一次发现我在做慈善，那是我低调，第二次发现我在做慈善，那是缘分，三次四次发现我在做慈善，那就很难不怀疑我在炒作了。
这样一种“慈善疲惫“会给品牌一种压力，既不可能就此放弃慈善，又必须要在慈善上有新意。久而久之，容易影响企业的主要业务。
END
作者 | 李璐 王美霭 邓思烨
